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                            2019年我國戶外用品行業發展趨勢,提升產品質量才是王道
                            http://www.tzco.icu 2019-04-18 11:02:32 華經情報網

                            一、戶外運動行業概述

                            戶外運動指在室外進行的,健身、旅游、休閑的同時更能貼近自然、感受自然的運動,包括登山、攀巖、野營、滑雪、攀冰、野外生存、山地穿越、山地自行車、漂流、潛水、探洞等多種形式為載體的各種活動。廣義的戶外運動還包括城市散步、慢跑等城市休閑活動。戶外運動具備旅游和體育的雙重特征。

                            同時按照專業程度、活動強度,戶外運動又可大致劃分為大眾休閑戶外運動、常規戶外運動和專業戶外運動三類。

                            戶外運動分類情況

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            二、我國戶外運動行業現狀

                            我國戶外運動起步較晚,發展空間廣闊。國內戶外運動市場經歷了萌芽階段、初創階段、培育階段,實現了行政化主導到商業化、大眾化轉變。據中國戶外聯盟(COA)統計,目前我國每年有1.3億人參與徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動(占總人口的9.5%),有6000萬人參與登山、攀巖、徒步等運動(占總人口的4.38%),但仍與美國50%的戶外運動參與率差距較大,具有廣闊的發展空間。

                            戶外產業包含的內涵廣泛,狹義角度上看,戶外休閑指在自然或半自然的環境中進行的休閑活動,包括露營、野外探險、騎行、登山、滑雪、自駕越野等。廣義角度上看,戶外休閑更像是一種生活形態,兼具健身、旅游、體育、娛樂休閑等元素。

                            2017年我國戶外用品整體市場規模零售額為532.8億元,同比增長8.2%。國內戶外運動市場將保持穩定增長,到2020年我國戶外用品行業整體市場規模零售額有望達到673億元。

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            2017年我國專業戶外運動用品市場規模為244.6億元,同比增長3.21%。增速相比前幾年有所放緩,但市場仍有很大的發展空間。2017年我國大眾化戶外運動用品市場規模為288.2億元,同比增長12.84%。

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            2017年我國戶外用品市場規模處于快速增長的成長階段。我國專業戶外用品零售總額達到244.6億元,增速為3.22%,出貨總額137.9億元,增速為2.61%,自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰后,連續6年下降,再次創下2002年以來最低增速。數據主要包括專業品牌和渠道,包括山地、徒步、露營等傳統戶外領域,不包括滑雪、垂釣、空中戶外、水上戶外、極限戶外等板塊,也不包括以迪卡儂為代表的體育板塊超市、快時尚體育板塊等,所以整體數據比較保守。

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            近年來我國戶外用品行業蓬勃發展,促進了一大批品牌的萌生與發展,我國市場已成為國內外知名戶外運動品牌競相爭奪的重點市場。

                            我國戶外用品市場正處于快速發展階段,由于行業初期進入門檻不高,目前同質化競爭現象較為明顯,國內品牌正在通過差異化營銷塑造特色品牌文化,并集中在二、三線城市密集布點,品牌知名度及競爭實力在不斷提升,當前國內戶外用品市場形成了國際品牌和國內品牌相互滲透、相互競爭的格局。競爭的重點已從最初的產量競爭、價格競爭逐漸演變到渠道競爭,再到目前的品牌競爭階段,未來的行業競爭將朝著綜合實力的競爭方面深入發展。

                            據測算:我國國內戶外用品品牌出貨市場份額從2009年的44.2%增長至2010年的49.2%,2011年本土戶外品牌出貨份額首次超越國外品牌。2017年我國國內戶外用品品牌出貨金額為68.2億元,占同期國內戶外用品行業出貨總金額的49.5%。

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            目前國內戶外用品主要分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、器械及配件類等。2017年底我國戶外用品行業品牌總數達到925個,其中本土品牌數量為482個,國外品牌數量為443個。

                            資料來源:華經產業研究院整理

                            三、戶外運動行業發展面臨的問題

                            1、戶外行業發展面臨的問題

                            (1)我國戶外運動活動或比賽的規模小,缺少有序性

                            現有活動或比賽的特點主要有3個方面:第一、比賽規模小,單個活動或比賽的價值小;第二、種類齊全,但缺乏精品活動或有品牌的項目;第三、全國性的活動或比賽多,但初級或中級產品少。

                            (2)無形資產開發的規模和深度還需進一步提高

                            由于戶外運動是非奧運項目,群眾普及率較低,它的無形資產價值還未被廣泛認可。另外,無形資產開發受很多因素的影響,因而有很大的差異。中國登山協會年平均無形資產的價值大約230萬元左右,主要是指定或代言產品、產品認證和國家隊冠名,規模和開發的深度都非常有限。廣告贊助和電視轉播權等收益較大的項目,都還未開發,尤其是電視轉播權的開發。這是目前其它體育項目收益最大的一項,而登山協會有時為了推廣活動或比賽,還必須出錢請電視臺來轉播。

                            (3)我國戶外俱樂部有待進一步發展

                            目前人們參與戶外運動的方式主要是參與互聯網或俱樂部組織的活動,年消費額平均上千元。但是,由于戶外俱樂部較少,產品線路、產品難度單一,缺乏個性化產品,不能滿足需要。戶外俱樂部現存的主要問題有:1)注冊資金少,經營規模小。在工商注冊的俱樂部中,注冊資金大部分都在50萬以下。因而,其經營規模有限。2)俱樂部分布不均衡,注冊俱樂部少。相對于我國人口而言,戶外俱樂部數量仍較少,而且主要集中于大城市,偏遠地區少。3)俱樂部受過專業訓練的人員比例低,這造成俱樂部活動范圍窄。俱樂部人員專兼職都有,但是指導活動或比賽的專業人士,如教練員或指導人員,主要是兼職。

                            2、戶外用品行業發展問題

                            (1)戶外用品行業假貨問題分析

                            目前,戶外運動尚未在我國成熟發展的情況下,一些造假、售假者開始瞄準這個市場。針對假冒偽劣戶外運動品泛濫的現象,中國登山協會戶外運動及俱樂部管理部主任李舒平分析了市面上假貨存在的形式:“市面上非正品貨被稱作水貨。水貨也分為好幾種,一種是采用來料加工剩下的尾料制作,雖然面料質量可以保證,但制作環節是不是刪減卻很難講;第二種是一部分正規面料,一部分自己配置的面料,這種戶外運動品平常環境下穿還可以,但到了惡劣環境下難保不出問題;最后一種是純粹假冒,款式一模一樣,其實里里外外的面料都沒有按照標準規定制作,質量就可想而知了。

                            (2)戶外用品行業產品同質化問題

                            國內戶外品存在的問題比較多,除了假冒偽劣產品仍然在市場泛濫之外,比較突出的問題是產品的同質化。國人代理的進口戶外品牌,目前在市場上看到的只有商品,對于與商品對應的功能解說、品牌文化等統統沒有。對于中國戶外產業的發展,這是一種非常短視的行為。國外品牌的演變和發展過程中,積累的品牌文化才是中國戶外用品必須加快吸收的重要內容。

                            國人自創的戶外品牌,走的路幾乎和晉江鞋一樣,服裝的抄款現象更嚴重。例如沖鋒衣幾乎都將使用GORE-TEX材料的服裝張揚出來充當羊頭;鞋品則清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料,背包,基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品懸掛;就連店名也都是“某某鳥”、“某某獸”,店內陳列、售賣方式也大同小異。這些沒有獨家創意、沒有質變的產品難以吸引準戶外消費者。

                            廠家和商家職業操守差也是一個值得關注的問題,店家沒有安全知識傳授、沒有商品功能知識傳授,有的商家在商場制造混亂,高額賄賂趕走其他品牌,排除異已;有的謊報野外信息。不少商家許諾的售后服務在產品出現問題時不能及時給用戶提供維修服務。

                            (3)戶外用品行業質量安全問題

                            目前國內多數的戶外運動產品是國際品牌,影響價格的主要因素是由于成氣候的國產品牌還沒有出現。另外,近幾年國內戶外運動愛好者的數量不斷增加,規范市場的標準又沒有及時出臺。當前,僅僅明確了戶外運動俱樂部的準入標準,戶外裝備、器械的準入標準還在制定當中,其中將把戶外運動場地、器材、裝備的標準具體化。戶外運動產品的質量認證標準是戶外運動產業化發展的必然要求戶外活動是一項專業性極強的活動,對產品提出了很高的要求。關系到安全和生命。面對國內市場眾多的仿冒產品,把產品質量標準化,相對于建立安全救援體系來說,是同樣關系生命安全的問題。

                            四、戶外運動行業發展趨勢

                            趨勢一:消費趨于理性化,質量才是王道

                            現階段,隨著戶外運動在國內的熱度不斷升溫,戶外消費者對戶外產品的專業性需求越來越高,從之前的更多人尋找的體驗式產品相比,消費者對戶外運動的認知越來來深,更多在對產品的質量和自身體驗感的基礎上進行消費,一些專業性不強,但宣傳推銷、包裝等方面大投入的產品逐漸被淘汰。

                            趨勢二:“戶外+”概念成為潮流

                            “戶外+”多元化發展更為符合大眾的生活需求,娛樂消費作為家庭支出中必不可少的一部分,以家庭出游為例,一種更為新穎的“戶外+旅游”出行模式對于大眾來說既滿足了家庭旅游的需求,也同時滿足了他們參與運動的需求,二者合一,也帶動了傳統旅游業的發展。

                            隨著以“戶外+旅游”概念逐漸被人們所熟知,“戶外+潮流”、“戶外+生活”“露營+廣場舞”等概念也應運而生,傳統的界限逐步被打破,各產業商家以一個全新的視角重新構建一系列多元化的“戶外+”產品開發模式。

                            趨勢三:戶外用品消費增長持續

                            社會的發展,人民的消費結構也必然會有所轉變,這一轉變也使戶外運動、健身、旅游的消費的持續增長。而戶外用品主要是指一些參與戶外活動時所需要配備的一些裝備,包括:基本的專業服裝鞋子及帳篷、睡袋、登山繩等。

                            趨勢四:互聯網成為戶外產品的“supermarket”

                            互聯網發展迅猛,為產外產品的發展提供了更好的客觀條件,以微信微博等社交平臺為首的新媒體,以門戶網站、產業交流平臺等互聯載體逐步成為戶外產品推銷宣傳、銷售、交流一體化的重要途徑。

                            以往人們想組織家庭活動一般會去旅行社,現階段很多家庭組織活動會通過各大戶外平臺對家庭活動進行選購,人們通過網絡,能快速便捷的對戶外商品進行篩選、預訂。

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