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                            夏姿·陈CEO王子玮:夏姿·陈如何创新和突破迈进新时代
                            http://www.tzco.icu 2018-01-10 14:30:52 华丽志  

                              1978年创立于台湾的高端服装品牌SHIATZY CHEN夏姿·陈,从品牌诞生伊始,既坚持中国传统的工艺和风格,又进攻着全球时尚制高点。弹指一挥间,品牌已经走过了整整四十周年,在历经了国际化品牌塑造、全球市场拓展后,正站在一个新的十字路口,如何重新审视品牌已经取得的成绩和经验,如何创新和突破来使品牌走向更快更高速的发展?

                              近日,SHIATZY CHEN夏姿·陈品牌执行长兼总裁王子玮先生接受了《华丽志》的独?#26131;?#35775;,他的另一个身份是夏姿·陈的创始人和品牌灵魂人物王陈彩霞(Ms.Shiatzy Chen)的二儿子,自2017年开始,他开始全面接手夏姿·陈的所有业务。作为“创二代?#20445;?#29579;子玮先生在接受专访时表示,“我们当然要做更多的拓展!”

                              这样的拓展主要是指在客群、品牌定位、产品线、销售渠道上更多新的突破,大陆市场在王子玮刚刚接班?#26131;?#29983;意时正处于起步阶段,同时更是他长期看好的重点,“前几年我们给大家的感觉就是在做国际化。现在我觉得要把脚步拉回来,踏实一点?#20445;?#29579;子玮说:“未来的三十年(重点)还会是中国(大陆)的市场”。

                              SHIATZY CHEN夏姿·陈1990年在巴黎成立工作室,2001年开设第一?#37326;?#40654;门店,成为第一个进驻欧洲的台湾设计师品牌,2009年又正式成为法国高级时装公会唯一的中国会员。截至目前,夏姿·陈共参与了19季巴黎时装周,在全球时尚圈,是有相当知名度的“中国元素”品牌。

                              2017年年底品牌刚?#25307;制?#22986;妹品牌——主打生活方式的“采采食茶?#20445;?#22312;重庆落地两家新店;同时,也在线上商城推出了“特别首发的限量中式童装”。

                              当“中国创造、中国设计师品牌”正越来越多地影响国际时尚圈的今天,夏姿·陈作为一个已经在全球获得?#27426;?#30693;名度的高端品牌,其回顾与思索,或许能为一些“中国创造品牌”明天的发展提供非常有价值的参考。

                              产品线如何突破?横向拓新+纵深发展

                              夏姿·陈一直都坚持使用中国元素创作设计,并与当代时尚风格结合。材料精选、传统工艺、匠心制作,这是夏姿·陈服装最突出的的优势。但同时,鲜明的特色在品?#21697;?#23637;到成熟阶段后,恰恰容易演变为实现突破的瓶颈。

                              王子玮表示,目前,女装占夏姿·陈的销售收入的八到九成,鞋履和皮包品类较少,大约占5%,“(丰富产品线)是夏姿·陈需要加强的地方”。

                              同时,夏姿·陈的产品价格平均在8000元人民?#26131;?#21491;,所以在大陆市场,其女性消费客群的年龄主要在35到50岁之间。王子玮称,这已经比台湾、港澳市场?#31361;?#30340;年龄层更年轻了一些,“依据在台湾二十几年的经验,夏姿·陈的?#31361;?#19968;般应该是企业家的太太,还有企业家的第二代或者第三代”。

                              显然,目前固有的品牌现状,很难?#34892;?#23558;新生代客?#20309;?#24341;成为品牌的忠实粉丝。

                              “我一直在思考,品牌业绩想要进一步突破,是主要拓宽产品线,还是拓展新客群?#20445;?#29579;子玮表示,“横向拓新”是他思考的创新策略,但同时,对于一个已有四十年发展的成熟品牌,做精单店业绩、深挖VIP购买力也是他们目前发展的重点方向。

                              用“跨界联名、生活方?#20132;?#23547;找新客人,用“做精单店、维护VIP”巩固现有?#31361;В?#26159;王子玮为夏姿·陈未来几年发展定下的策略方向。

                              客?#21644;?#30772;:跨界提升新客群的?#29616;?#24230;

                              面?#28304;?#38470;整体市场,王子玮表示,他最大的期望是,希望单店业绩能有比较好的增长,明年还要注入资金,让已有店面业绩变得更好。“中国大陆市场的销售,70%以上?#38469;?#30001;VIP贡献的,所以这部分人还是要服务好。同时,如何激活消费量处于中间和后段的?#31361;В?#26159;今年要突破的重点”。

                              增设新的产品线,会面临着较大的市场风险和不菲的经济投入,但和成熟型的品牌跨界合作做联名产品,去触碰新客群或许?#31361;?#36731;松很多。

                              王子玮说:“2018年是?#40092;?#23612;90周年,我们是中国唯一一个和他们签约合作的奢侈品牌。到时会做出一系列Mickey的服饰推出市场。”

                              当然,这样不仅能轻?#20254;⒂行?#25910;纳合作品牌的已有粉丝,也会将合作品牌的年轻品牌性格叠加在自我品牌之上。“我觉得跨界是应该是要双方?#23478;?#24444;此喜欢、认?#20254;保?#29579;子玮表示,同时,时机也很重要。

                              “2016年,我们就已经和意大利眼镜公司Safilo签约了,但具体怎么推出(眼镜)产品一直?#25381;?#25970;定。但从2018年开始,他们要注重发展中国市场,所以又找到我们。目前大?#19968;?#22312;谈,到底如何定价、如何销售,用谁的渠道销售等?#21462;保?#29579;子玮说。2018年夏姿·陈会做40款年轻人的商品,在线上发布,“我们是想吸引一些年轻人,加强他们对夏姿·陈的?#29616;取!?/p>

                              渠道突破?#22909;?#24215;贵精?#36824;?#22810;,看好线上

                              2017年8月,夏姿·陈在巴黎?#21830;?#22823;道(Avenue Montaigne)旗舰店开业,这是继2009年进驻巴黎Saint Honoré街后,其在欧洲地区首家全新的形象店铺。在夏姿·陈隔壁,就是PRADA。

                              “这些更重要的是品牌形象塑造,我们早期花很多心思在欧洲,是因为在更多构建国际品牌形象。比如,做巴黎时装周就是对品牌加分,让国外的人知道有这个品牌?#20445;?#29579;子玮说。

                              从2004年进驻大陆市场开始,夏姿·陈用了将近10年时间开了14家门店。“速度慢因为夏姿·陈这十年的策略不是为了赚钱,而是品牌塑造。很多人找我们想?#29992;?#25105;们都不接受。老实说,夏姿·陈很多开在一楼的店,最初都在亏钱的状态。直到2009年以后,夏姿·陈在大陆才开始慢慢盈利。但大品牌肯定是需要形象店的?#20445;?#29579;子玮此前在接受媒体采访时曾这样表示。

                              王子玮表示,中国大陆市场是在增长的,其它市场?#38469;?#22312;收缩的。“未来的30年还是大陆市场。台湾市场虽然经营的不错,但是市场太小了,台湾现在有35?#19994;輳?#26410;来可以再精简一点,做30家就够了。”

                              王子玮在今年全面接手夏姿·陈后,首先对台湾公司进行了人员精简,大陆却?#25381;小!?015、2016年,夏姿·陈在大陆都保持了20%以上的增长?#20445;?#29579;子玮说。

                              目前,夏姿·陈在中国大陆共有26家门店(截止到2017年12月31日)。王子玮表示,以前公司期待未来可以开到100家,但他现在觉得50、60家差?#27426;?#20102;,“明年我们还会开5家,那差?#27426;?#23601;要33?#20234;恕?#20294;关键是,未来三年其中是否能有10家营运足够好”。

                              同时,夏姿·陈一直对“?#29992;说輟?#21644;“公司上市”一直持有谨慎态?#21462;?/p>

                              “很多品牌?#38469;?#20174;买手店、开店铺,再到全部直营。但我们一开始就全部是自己。如果接受?#29992;耍?#20570;500?#19994;?#38138;都可以,但自己做店才清楚有多少库存,对生产和销售的数量有最直观的判断?#20445;?#29579;子玮说:“另外,如果公司要上市,很早以前就上了。钱进来了,我们反而会被钱追着跑,可能会开很多店,但生意却不?#27426;?#33021;做精细。”

                              目前,夏姿陈在线上的销售只占一到两成,但王子玮依旧很看好线上平台,“长期来讲,网络这块?#27426;?#26159;重点,至少中国大陆的市场是这样,将来可能超过一半以上。哪怕做到30%,我都觉得不错”。王子玮表示:“所以,未来,(大陆市场)还有很大的发展空间。”

                              “他经济?#20445;耗行?#38656;求带来的意外惊喜

                              随着中国?#34892;?#26102;尚观念和穿搭意识的发展,更广阔的?#34892;?#26102;尚消费市场随之崛起,“他经济”成为了众多品牌和新?#26102;?#28044;入的新增长点。王子玮也从市场观察中,意外找到了这个“新惊喜”。

                              王子玮表示,在大陆做市场调研时,他并?#25381;?#21457;现能让自己足够惊喜的男装品牌,所以他觉得,有机会争取下这个市场。

                              “上次我去?#26412;㏒KP,发现?#25381;?#26377;中式设计的品牌,后来我们在SKP开了大陆第一家男装专门店,生意还蛮好的。所以,我们把大部分男装品类都放在这?#19994;?#38138;?#20445;?#29579;子玮说。

                              同时,他也对未来市场的发展非常?#27490;郟骸?#20013;国大陆的?#34892;?#20135;品销量?#27493;?#22909;,这个与港澳和台湾也不一样,夏姿·陈在台湾的?#34892;?#24066;场已经萎缩的很小了”。

                              “生活方式”策略:要想清楚,不疾不徐

                              尝试增设生活方式品牌,让产品有更多机会亲和地进入消费者生活,包揽粉丝生活的全部,当然可以是解决“横向拓新”的一种方式。

                              2008年,夏姿·陈推出了跨界品牌采采食茶(Cha Cha Thé),?#21019;?#36798;“茶”与“?#22330;?#30340;文化深度与生活美感。目前,采采食茶在大陆已在苏州、重庆开了两家门店。“有可能,采采食茶下一个店铺会开在巴黎?#20445;?#29579;子玮说。

                              但王子玮坦言,目前,采采食茶和夏姿·陈如何相辅相成,达到“既能保持品牌调性又能互相增添客群”的效果,他也在思考、探索更适合的模式。

                              比如,在苏州,两?#19994;?#38138;共同呈现,左右对通设计,平行环拥,占地平四百平方米;但在重庆,采采食茶与夏姿·陈则选择在两家不同的?#20309;?#20013;心里呈现。

                              做好生活方式品牌,自然不是简单增加产品线就能达成的。

                              首先,品牌文化要足够强悍,吸引一批?#39029;?#31881;丝,愿意为品牌的任何品牌买单;或者,性价比要好,姿态要亲和,能够触碰到消费者生活场景中更多的体验性需求。比如,爱马仕在首尔开西餐厅,阿玛尼在戛纳开咖啡馆,GUCCI在上海开餐厅,都能得到一大批粉丝们的簇拥;再比如,无印良品以有思想又低调的姿态,几乎占据了人们生活大部分的场景。

                              所以,王子玮表示,他对推出更多“生活方式”产品的态度是:”要想清楚,要不疾不徐“。

                              “2006年,夏姿·陈已在台湾门店推出过家居类产品,但效果?#36824;?#29702;想,因为价格不太亲民?#20445;?#29579;子玮说:“一?#29366;?#25163;工、重工刺绣的床上套装,绣工要花费3到4个月,当时(2006年)就要10万元人民币一套。产量少,再加?#38386;?#27714;场景较少,而且,中国大陆店铺的租金?#27493;?#36149;,无法在每个店铺呈现,所以?#25381;?#36798;到规模化销售也是自然。”

                              “我们?#24067;?#21010;要做香皂、蜡烛、润肤产品等产品,把瓶瓶罐罐都设计好了,但一直没投入生产?#20445;?#29579;子玮说:“现在我更多在想怎样把传统业务、店铺的业绩做上去。很多东西虽?#25381;?#35774;想,也都摆在那里,但?#35009;?#26102;候是恰当的时间去做,是个问题。”

                              但他同时也表示,接下来可能会做一些不太一样的东西,比如房地产或饭店,“不想做多,一两家就好了,做精”。

                              来源:华丽志  

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