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                            骆驼进军中国户外用品市场
                            http://www.tzco.icu 2014-03-06 09:23:00

                              高端市场难割舍

                              近日,红极一时的“站在食物链最顶端的男人”贝尔与骆驼签约。此次贝尔与骆驼的合作内容,包括亲自参与户外产品的创意和设计,及打造骆驼-贝尔专属高端系列产品等方面。

                              2006年开始,贝尔主持美国discovery探索频道热门探险真人秀节目《荒野求生》,在节目中经历世界各地艰险环境的挑战,由此进入中国观众视野。

                              对于骆驼?#27492;擔?#36825;是一个好的宣传噱头,除此之外,通过贝尔给人们留下的“极限环境求生存”的印象,也可以窥见骆驼慢慢转向高端户外市场的方向。

                              “户外这个概念非常广,以登山为例,可以是登雪山,也可以是登有阶梯的香山。所谓高端户外装备,简单说也就是针对登雪山这类人群。他们对装备的专业度要求非常高,因为跟生命安全息息相关,所以会比较相信欧美系成熟的户外品牌。其实在我看来,‘专业’这个?#26102;取?#39640;端’更贴切一些。”资深户外玩家周磊对新金融记者表示。

                              国内户外运动的兴起只有十多年的时间,比较而言,国外在户外领域的发展历史更悠久,与此历史相匹配,在面料科技方面,国外品?#21697;?#23637;起步也较早,有一定的优势。

                              专业户外玩家的心态让国内户外厂商纷纷向高端户外转向,除骆驼外,不久之前,探路者也高调引入了高端品牌discovery。

                              “未?#27425;?#20204;会加强与国外品牌的合作,同时加强面料科技?#38590;?#21457;。事实上,欧美人种与亚洲人种有很大区别,在服装设?#21697;?#38754;,国外品牌多以欧美人种为基础设计,所以(对亚洲人种?#27492;?或多或少会?#34892;?#27700;土不服的情况。另外在经营模式方面,国外的品牌多?#28304;?#32479;渠道为主,缺乏灵活性。这些恰恰是国内品牌的优势。”骆驼品牌部媒介主管麦燕霞对新金融记者表示。

                              与国外户外品牌多专注户外用品中的一个或几个产品品类不同,国内户外品?#32856;?#21916;欢从低端到高端,从服饰到装备全线品类开花,无所不有。

                              在?#21040;?#30475;来,由于高端专业户外产品关系到消费者的人身安全,缺乏品牌传承是骆驼等国内品牌无法绕开的发展阻碍。

                              “客观地说,在我?#20146;?#19994;玩户外的人中,大多是把骆驼看做休闲品牌。”周磊说,“事实上,我们不提倡唯装备论,并不是你带着单?#21019;?#30528;始祖鸟就超凡脱俗深沉美好。核心问题是,一旦你决定走出去,例如登山攀?#19968;?#32773;骑行,就要穿戴配备与专业相吻合的服饰装备。”

                              “快”户外的营销术

                              由于专业市场的需求,始祖鸟、猛犸象等国际户外品牌顺势进入中国,已达400多家,专业户外玩?#20063;?#20877;需要海外代购进行购买。

                              但国内户外品牌也有?#32422;?#30340;生存方式——?#30784;?#24555;”户外。

                              “双11”是一个很好的写照,2013年骆驼在总品类销售大排行中排位第三名、服饰类第一名。“双11”当天,其主推款冲锋衣售出28000件,所有冲锋衣销售数量8万件。这是传统品牌携带线下积累的条件进驻电子商务好的经验。

                              尽管是传统服饰出身,包括骆驼在内的国内品牌在营销方面却更为灵活。

                              国内消费者大多是通过“美国骆驼”了解骆驼品牌。事实上,骆驼鞋商标是武汉人万金刚1993年在中国注册,万金刚在获准骆驼牌及商标后,2003年向商标局备案,许可美国骆驼国际投资公司使用该商标,2005年美国骆驼国际投资公司许可石狮市豪迈鞋业有限公司使用该商标。

                              在此番“折腾”后,许多消费者甚至把骆驼误认为美国品牌。

                              尽管现在人们对于骆驼的国产品牌身份已经明了,但骆驼把营销术带到线上后,其国籍身份已经不再重要,骆驼开始了另外一套玩法。

                              “双11”当天,骆驼代言人韩寒特地在微博晒出女儿照片,推高?#32422;?#20154;气同时,为骆驼户外“双11”加油。与此同时,姚晨、赵薇均纷纷互动,一时间占据微博最热门话题,通过提升代言人关注度?#27425;?#24341;人气,骆驼户外营销润物细无声。

                              推出的高档冲锋衣韩寒定制专款,以526元的优惠价格让粉丝甘愿疯抢,销量追至近万。而韩寒父亲韩?#31034;?#23621;然也首次公开挺韩寒选择有眼光,承认?#32422;?#31532;一眼就喜欢骆驼鞋。

                              “请了代言人一定要会灵活运用代言人,现在已经不是只要把代言人形象往品牌logo旁边一放消费者就会买单的时代了。代言人的作用除了增强品牌可信度外,品?#21697;交?#38656;要学会尽?#30475;?#20195;言人身上挖掘更多可以为品牌做宣传的地方。代言人不是几张照片,企业必须学会借势代言人的力量。”互联网观察家王利阳对新金融记者说。

                              骆驼方面表示,贝尔专属极限系列产品将会在电商和线下渠道同时推进,骆驼方面希望消除线上线下的区隔,但仍会在线下渠道树立形象概念店用?#32422;?#24378;消费者的体验。目前,其在电商渠道方面所占的比例大概是15%-20%。

                              在国内“快”户外产业的基础上,很多国内运动品牌也在关注户外市场,如青?#26680;?#26143;(000599,股吧)等,都在逐渐向户外市场渗透。

                              “中国式”户外

                              “在专业受众方面,他们在户外方面的需求增长是有限的,而如果是现在流行的‘泛户外’概念,这一部分消费者确实很大,这部分的群体与专业户外运动人士之间的比例大概是9:1。”麦燕霞说。

                              所谓“泛户外”,是指广义上的户外运动,任何一项走出家门的运动都可以被称为户外运动,区别于通常人们所理解的那种带有危?#25307;?#36136;的户外探险运动。

                              根据全国户外俱乐部大会提供的数据,目前全国参加户外活动的人口约有5000万人。传统户外低端化和室内运动时尚化的趋势催生了户外运动品牌?#38590;?#29467;发展。

                              以5年为阶?#20301;?#20998;,2002年,我国户外运动服装和装备的销售总量只有1亿元,2007年这一数字增长到26亿元,而到了2012年,户外用品年度零售总额达到了145.2亿元,?#21040;?#20154;士预测,5年内中国户外用品产业增速将达50%以上。

                              泛户外被扩大化,而专业户外被边缘化。这一点?#19978;?#37327;就可以看出。以探路者为例,旗下“探路者”品牌在“双11”的销售额达到了7800万元,而高端系列discovery所占销售比例还不到1%。

                              国内户外品牌在营销策略上更为贴近“快时尚”方式。据?#30340;?#20154;士介绍,与之相反,很多国?#22987;?#32769;牌户外厂商反而是以“慢”为荣。

                              ?#28909;?#27861;国著名攀岩品牌petzl,它出自一个?#26131;?#24037;作团队,这个团队不但崇尚慢工出细活儿,甚至不喜欢任何宣传和推广。其购买者大多是真正的深度攀岩玩家。

                              再?#28909;?#32654;国户外品牌土拨鼠,它把市场定位为高山雪地运动人群,专门生产雪地羽绒服、羽绒睡袋?#32422;?#39640;山冲顶帐篷等。尽管在资深玩家中享有口碑,但由于普通户外运动人士很难到达雪线以上,所?#36828;?#20854;产品基?#20037;?#26377;使用机会。

                              麦燕霞表示:“其实对于户外行业本身?#27492;擔?#19981;存在‘泛户外’的概念,户外就是一个很专业的事情。如果说户外要‘泛’,我的理解是,这种风格的广?#28023;?#23601;是一种户外精神的广泛体现。”

                              从玩家角度,大众户外除了传统的暴走、爬山、钓鱼等外,攀岩、漂流、动力伞等新兴户外活动的入门版本也开始慢慢流行,不同的户外活动需要不同的服装,这无形中为入门级户外服饰装备创造了市场。

                              户外品牌在多年前主要针对小众群体,伴随市场逐渐细分,基于小众的市场就显?#22659;?#20102;很大的局限性。当户外用品面向“泛户外?#36125;?#20247;时,就不可避免地融入更多时尚设计理念,国内户外品牌休闲化和生活化的趋势强烈。

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